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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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拼多多运营干货：从0到1，快速起店的实用策略
我们都知道，人的一生是分阶段的，不同阶段对应不同的名称，比如儿童、青年、成年、老年。咱们做电商的，拼多多店铺呢，也是有类似的几个阶段，分别是：起店、起量、稳定、衰落。就像对应一个人的一生一样，有始有终。话说我最近接了很多拼多多代运营的店铺，基本上以新店为主，每次接新店时都有点莫名的兴奋，因为拼多多起店是一个即刺激又惊险的活。刺激的是想不想7天爆单，惊险的是爆单后会不会来个推广受限。当我接到一个新店时，就开始盘算了，这个店玩低价和玩高价，哪个能有利润？玩微付费或者玩强付费，哪个单量更多？在正式起店之前，所有的一切都是猜想和预判，而实际跑出来的效果能不能达到之前的预期，这就是一个很让人兴奋的事了。比如起店之前预判单月销售额能做到10W，且直通车投产比在4以上，实际跑了一个月，真的做到了，那种掌控全局的感觉是很不错的，人嘛，除了物质追求外，多多少少也要有点精神追求嘛。那么拼多多新店从0到1，如何顺利的起店呢？这里以我成功起的店铺为例，为大家简单分享下。01第一步：先确定品的玩法我这边接了一个店之后，不是啥都不分析，直接把品上架就完事了。而是要先来一波市场分析，市场分析的目的是确定咱们这个品要咋玩。就以接的某洗护品为例，确定做的品之后，我们会问甲方要2个东西，一个是产品图片，一个是产品成本（含运费）。产品图片是用来拍照识图，看看同款在拼多多上的卖价和销量的。而强调含运费的成本，这里面真的是有波血泪史的。之前接的某个品，甲方说成本6块钱，我一看外面卖价9块一天五六百单，咱们成本6块，有的搞，然后就定价8块去开车，开了2天，甲方说，亏太多了。我说咋回事哇？咱们不是按照保本投产比来开车的吗？咋会亏呢？结果甲方说，现在卖一单亏3块。最后弄明白了，甲方给的成本6块是不含运费的，算上运费的成本刚好是别人的卖价，你说这不是五雷轰顶的天坑嘛。亏钱倒不是最重要的，最重要的是成本没优势和有优势的打法是完全不一样的，结果所有的定价和打法都要推倒重来，白白的浪费了一周时间。后来我再问甲方要成本时，都会格外强调，含运费的成本，就没踩过这种天坑了。继续讲回那个洗护品，产品成本拿到是32，图片也拿到了，拍照识图，发现拼多多上同款定价高低都有，低的32块钱直接开卖的有，高的48、58一瓶的也有。又看了下这些链接的销量，单量都不多。大致可以得出以下2个结论：这个品咱们是没有成本优势的；这个品市场盘子不大。对于这种品要怎么玩呢？肯定是强付费了。没有成本优势，一定是高价强付费。市场盘子不大，适合玩的就是多品铺货模式了。然后我们找甲方又要了四五款同类型产品，一起铺货来做了。确定品的玩法，本质是套用过去成功起店的产品模型，选对与之匹配的玩法是建立在做过N多产品基础上来的。如果你没玩过低价自然单，给你一个低价品，你可能想不到可以限额憋自然单的玩法。上次有个甲方问我们这边做代运营有啥优势？我回的是：我们最大的优势估计是经验比较多吧！毕竟啥品都做过，啥玩法都玩过。结果甲方把我删了！这就有点尴尬了，看来做人太实诚有的时候也不一定是好事。02第二步：开车测数据确定了打法，也就是定价和开车思路确定之后，接下来就简单多了，直接进入实操：上链接+开车。我有接过陪跑的，天天喊着店铺没单，我真的不想再说第八百遍：店铺就1条链接，起店的概率太低了。想要单，先把链接数量做起来。对方嘴上说的：好的，知道了。一周后一看，店铺在架链接数量：1。你说这咋玩？开车测数据的前提一定是多上链接的，有的甲方问我们，一个月上几条链接，我的回答是：上到起量为止。现在大家明白了吧，店铺没有订单之前，除了上架+开车，不要想其他的。根据我陪跑过的学员来分析，但凡是整天琢磨黑科技，隐藏活动，卡大促这种偏门，不重要东西的，店铺没一个起得来的。而闷头苦干，每天上架个十来条，上架后就去开车测试的，往往两三个月后店铺都能做到日销1K~3K以上。所以，有时候做人不要太精明，脚踏实地方能始终。开车测数据测啥数据呢？一个是点击率，一个的是转化率。我现在的操作思路是，同品如果网上有素材的，先扒6~8张主图和2~3套SKU图过来，然后每张主图当首图去上一条链接。这些链接的标题和SKU做差异化。测图的最大价值就在于：我特别看好的图，他点击率有的就是不行，我准备扔垃圾箱的图，点击率有的能做到10%以上。系统测图可以很好的规避掉主观误判。我一次性上6~8条链接，测主图点击率同时测价格的转化。如果有跑出点击率10%以上的图，这波测试就算有收获，如果转化率还不低，那就是一石二鸟，一口吃掉2个大馒头。大多数情况下是能测出点击率高的主图，但转化不行。于是就会留下高点击主图，然后优化SKU布局，这种高点击主图再上6~8条，配合不同布局的SKU来测转化了。正常情况下，转化测通，起店基本上问题不大了。03第三步：活动放大单量有点击有转化，且直通车不是很亏钱，下一步就是想办法去放大单量了。因为拼多多赚钱的前提是一定要有单量。如果没有单量，就算一单有50%的净利，也是没用的。那怎么放大单量呢？这里讲下我这边的做法。前期测链接时，每条链接都会搞一个新客立减券，也就是链接的到手价最后一步，都是用新客立减券来实现的。目的是什么呢？不计入历史最低价。为起量链接报20981或者22660去做准备。如果一个链接上来就用限时限量购来做到手价，那完咯，等链接一天顶多100单，无法增长，想放大时，看到活动折扣8折、6折，是不是想sei的心都有了，为什么前期不用新客立减券呢？04最后拼多多按照上面3个步骤来起店，成功率要远大于随意定价，随意开车。毕竟这都是成功起店的实操经验。当然，这3个步骤不能说做到100%成功起店，如果真的能做到，那我就不是老虎讲运营，而是无上电商老祖了。反正，只要品确实有搞头，别是那种1折都没人要的品，基本上定对打法，测好素材和价格，起店嘛，就是易如反掌的事了。
21小时前
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讲一个残酷的事实：初级品牌营销人，未来将不再有任何机会！
不管你能否接受，一个残酷的事实正在悄然发生！同样是使用AI工具，有的人能把工作效率提升好几倍，产出惊艳的效果；而有的人，却只能生成一些平庸、甚至错误的内容。这种现象在营销行业尤为明显，当所有人都以为AI的普及，会拉平专业人士和初学者的差距时，一个更残酷的事实是：AI工具非但没有拉平差距，反而成为了放大器，正在让营销专家和初级营销人的差距越拉越大。这不是危言耸听，而是老泡对当前营销行业的深刻洞察；初级营销人正在为如何用好AI感到困惑，而真正的营销专家们，早已将AI深度融入工作流，甩开了同行的几个身位。这里和大家深入聊聊，为什么会出现这种现象，以及我们应该如何应对。我们先要明确一个核心前提：AI工具本身，没有“判断力”和“商业逻辑”。 它只是一台强大的“执行机器”，能高效地完成你给出的指令。而这，正是问题的关键所在:1. 初级营销人：困于工具本身，缺乏商业判断对于初级营销人来说，他们往往把AI当作一个万能的“魔法棒”；他们可能刚学会如何输入提示词，就期待AI能直接生成一篇完美的文章、一个爆炸的创意、或者一个成功的营销方案。但现实是往往会遇到以下问题：提问质量差，结果自然差。 由于对商业目标、用户画像、产品痛点等缺乏深刻理解，他们提出的指令往往模糊不清，导致AI产出的内容平庸、缺乏针对性。缺乏专业判断力，无法甄别。 AI生成的内容并非全部准确，有时甚至包含错误信息或不符合品牌调性的内容。初级营销人由于经验不足，很难辨别这些内容的优劣，甚至会盲目采用。局限于“写作”功能，无法深度融合。 他们大多只将AI用于内容生成，而忽略了AI在数据分析、用户洞察、竞品研究、效果预测等方面的巨大潜力。举个例子：假设某家咖啡店希望在社交媒体上推广一款新推出的“燕麦拿铁”。初级营销人的提示词可能是：“请帮我写一段推广燕麦拿铁的文案”AI可能会生成一段类似“新推出的燕麦拿铁，口感顺滑，快来尝尝！”的平庸文案。由于缺乏对品牌介绍、商业目标、消费客群（如健身人士、乳糖不耐受者）和产品独特卖点的深入思考，这段文案无法引发用户共鸣，更无法转化为实际购买。简单来说，初级营销人停留在“用AI”的表层，没有真正将它融入到整个营销流程中。2. 营销专家：以策略为核心，将AI视为超级助手而营销专家们，则完全是另一种思维。他们深知，AI只是工具，真正的价值在于“人”的判断和策略。他们的工作模式是：以终为始，精准提问。 在使用AI之前，他们已经对商业目标、用户画像、核心卖点等有了清晰的认知。他们知道自己想要什么，所以能提出高质量、有洞察力的指令，引导AI产出精准且有价值的内容。专家判断，校准方向。 面对AI生成的内容，他们不会照单全收，而是会像一个“总编辑”一样，对内容进行二次加工、优化和提炼。他们凭借丰富的经验，能迅速识别出哪些内容可用，哪些需要修改，从而确保最终产出的高质量。全流程赋能，实现效率裂变。 营销专家们不会只用AI来写文案。他们会利用AI进行市场趋势分析、用户画像构建、广告素材测试、数据报告总结等。他们把AI嵌入到营销工作的每一个环节，从而实现了工作效率和产出质量的指数级提升。还是以推广“燕麦拿铁”的咖啡店举例。营销专家会先进行一系列深度思考：我们的目标受众是谁？他们为什么会选择燕麦拿铁？我们的产品有什么独特优势？竞品有什么活动？随后，会使用一套更精准的提示词来指导AI：角色扮演： 你是一位擅长广告营销的文案专家，请帮我撰写一篇关于“燕麦拿铁”的推广文案。背景信息： 我们是品牌“某某咖啡”，新推出一款专为健身人士和素食主义者打造的燕麦拿铁，主打0乳糖、低热量、高颜值。任务要求： 围绕“健康、好喝、不胖”的核心卖点，用第一人称视角分享，口吻要亲和、有干货。创作要点： 标题需包含“燕麦拿铁”、“0乳糖”、“健康”等关键词。最终，AI会根据这些精准的指令，生成一篇更具深度和针对性的优质内容，比如：“0乳糖星人的福音！终于找到这款好喝又不胖的燕麦拿铁！”这样的标题，正文则会详细阐述其健康优势、口感特点，并提出搭配健身餐的建议，轻松击中目标用户的痛点。总结来说：初级营销人是“听从AI”，而营销专家是“驾驭AI”。看到这里，你可能会感到焦虑：如果我只是一个初级营销人，该怎么办？别担心，这并不意味着你会被淘汰。相反，只要你找对方法这是一个巨大的机会。解决方案的核心，在于从“工具思维”转向“策略思维”。以下是我的几点建议，希望能给你带来启发：1. 补足专业知识，建立底层商业逻辑深度学习营销理论： 掌握用户心理、营销组合、品牌定位、市场分析等基础理论。这些知识是你使用AI的“说明书”，让你知道如何向AI提问。关注行业动态： 持续学习最新的行业案例、营销玩法、技术趋势，保持对市场的敏锐度。以“结果”为导向： 在使用AI之前，先问自己一个问题：“我想要利用AI拿到什么结果？”这个思考过程会让你对AI的指令更加清晰。2. 掌握AI技能，从“使用者”到“指挥官”学习结构化提问： 掌握“角色-背景-任务-要求-案例”等结构化提问方法，让AI更好地理解你的意图。深度探索工具潜能： 不仅限于ChatGPT等通用大模型，还要去探索那些垂直领域的AI工具，比如AI作图、AI视频生成、AI数据分析等。建立个人AI知识库： 积累和总结适合自己的优质提示词、AI工作流和成功案例，形成一套独特的方法论。3. 培养“人机协作”的习惯，让AI成为你的第二大脑用AI进行头脑风暴： 在创意初期，让AI提供大量的思路和方向，然后由你进行筛选和提炼。用AI进行数据分析： 借助AI快速处理和解读海量数据，让你有更多时间去进行深度思考和策略制定。用AI进行内容迭代： 让AI根据用户的反馈，对内容进行快速迭代和优化，提升内容运营效率。AI不会淘汰营销人，但“不懂AI的营销人”会被“懂AI的营销人”淘汰！未来的营销人，不再是简单地执行任务，而是更像一个“AI指挥家”。你的核心价值，将不再是写一篇好的文案，而是：1.提出犀利的问题： 发现市场机会和用户痛点，向AI提出有价值的提问。2.制定高明的策略： 结合商业目标，制定出能够用AI高效执行的策略。3.做出关键的决策： 在AI提供的数据和方案基础上，做出最终的专业性判断。“AI技能+专业经验”，这才是未来营销人的核心竞争力。 只有将二者深度结合，你才能真正驾驭AI，成为那个被AI放大的“专家”，而不是被时代甩在身后的“小白”。
21小时前
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TikTok 成英国美妆品牌主战场
英国美妆界的主战场已经从传统的零售柜台、时尚杂志和主流电商平台，悄然转移到了TikTok。“TikTok已成为美妆行业的大门。”前段时间，雅诗兰黛公司高管纳丁·格拉夫 在伦敦世界零售大会上做出这一断言。这并非夸张，根据尼尔森的数据，TikTok 目前已成为英国第四大美妆零售商，其影响力仅次于亚马逊、Boots 和 LookFantastic。在TikTok Shop 上，每秒钟就有一件美妆产品被售出。零售经济学的一项研究发现，近40%的英国社交媒体用户曾通过 TikTok 等平台购买美妆产品，这一比例远超其他任何商品品类。美妆品牌们之所以将TikTok视为兵家必争之地，主要源于以下几个核心原因：●社交电商闭环形成这一点是前提。TikTok将内容和购物无缝结合，构建了一个完整的社交电商闭环。其强大的算法能够精准地向用户推荐他们感兴趣的美妆视频，一旦用户被种草，就可以立即通过内嵌的TikTok Shop链接完成购买，整个过程流畅便捷。此外，品牌和网红们通过直播实时展示产品、回答用户问题并提供独家折扣，创造了一种即时的互动式购物体验，这对于寻求便捷和个性化服务的年轻消费者来说，具有很强的吸引力。●引领和定义美妆潮流TikTok 已经从一个娱乐平台，演变为美妆潮流的孵化器和放大器。从“Cloud Skin”（云朵肌）到“Latte Makeup”（拿铁妆），再到“Glass Skin”（玻璃肌），这些风靡全球的妆容趋势无一例外地都源于或在TikTok上被发扬光大。这些趋势直接影响着消费者的偏好，进而带动了相关产品，如哑光粉底、古铜粉、高光液等的销量激增。品牌不再是单向输出我们认为什么是美的，而是常常倾听、参与甚至追随由社群驱动的潮流风向。●网红和社群信任度在英国，尤其是年轻一代的消费者中，传统的品牌宣传正在失去魔力。他们更倾向于相信TikTok上的美妆网红和社群。通过网红们真实的产品测评、详尽的教程和开箱视频，消费者能够更直观地了解产品，并基于信任做出购买决策。品牌正是利用这种机制，通过与不同层级的创作者合作，来提升自身的知名度和信誉度。●成为“爆款制造机”和销售引擎TikTok拥有造爆款能力，在某些情况下，它能够让一款产品一夜之间走红，甚至让一些经典老产品焕发新生。例如，倩碧的“Black Honey”口红和Dior的“Rosy Glow”腮红，都在TikTok上因病毒式传播而销量激增，从滞销品重新变回了畅销品。这种强大的销售助推力，使得TikTok成为了品牌们测试市场、引爆单品的理想平台。来看几个案例。01 Made by Mitchell：创始人 IP 内容+强互动直播Mitchell Halliday 原本是一名怀揣歌唱梦想的 X-Factor 选手，后来转型成为美妆博主并创办了个人同名品牌 Made by Mitchell。他以从《X-Factor》舞台到美妆博主的励志经历为开端，拍摄了大量充满幕后花絮和真实反馈的短视频。真诚且贴近生活的叙事方式，迅速拉近了他与年轻用户之间的距离。通过长期发布趣味性强、充满个人风格的化妆教程和生活化视频，Mitchell与粉丝之间建立起深厚的信任和情感联系，为后续的商业转化打下了坚实基础。积累大量粉丝的同时，Mitchell 开始尝试直播带货。他的直播间常用三个大招：超长互动式直播：直播经常达 4 小时以上，内容涵盖产品演示、常见问题答疑、甚至与粉丝同框连麦；“限时闪购”环节：在直播中多次抛出仅持续 5-10 分钟的专属优惠码，制造 FOMO 氛围；现场挑战与抽奖：粉丝参与最佳对比试色视频投稿，即有机会获得新品试用套装，并邀请获奖者上台与 Mitchell 一起试妆，形成二次传播。在 Mitchell 的所有产品中，液体腮红 Blursh 的成功最具代表性。这款产品凭借其独特的乳霜质地、卓越的显色度和一抹成型的便捷上妆效果，迅速在 TikTok 上走红。在直播和短视频中，Mitchell 反复展示 Blursh 的多样用法，它不仅是腮红，还能用作眼影和唇彩。Mitchell 亲自展示的“一抹成型”腮红效果，在镜头下呈现出极强的视觉冲击力，加上无数美妆博主和普通用户跟进创作的测评视频，让 Blursh 迅速走红，几乎成了 Made by Mitchell 的代名词。创始人 IP + 核心爆品 + 直播转化的成熟打法，让Made by Mitchell 曾创下单日 GMV 突破 100 万美元的惊人纪录。02 Fenty Beauty：网红+UGC 双轮驱动由巨星蕾哈娜创立的 Fenty Beauty，其核心理念——“Beauty for All”，自诞生之日起就深植于品牌 DNA 中。在 TikTok 上，这一理念得到了最直观的表达。Fenty 不断通过展示不同肤色、不同背景、不同性别的模特使用其产品，来视觉化地强化其品牌精神。为了凸显其业界领先的 50 多种粉底色号，Fenty 推出了 “#FentyShadeMatch” 标签挑战，邀请全球用户展示自己完美匹配的粉底妆效。无数用户在标签下分享自己成功匹配肤色的妆效视频，形成了一座庞大的用户色号库。Fenty Beauty 深知，社群的活力源于用户的自发创作。品牌积极鼓励用户使用 #FentyBeauty 和 #FentyFace 等标签分享妆容，并发起如“Simba Challenge”（以《狮子王》经典妆容为灵感）等活动，激发了用户的参与和创作热情。在网红合作方面，Fenty Beauty 采取了金字塔式的多层次策略：顶级网红资源： 品牌在洛杉矶设立了 Fenty Beauty TikTok House，邀请了 8 到 10 位来自英国及欧美的顶级美妆创作者常驻。这些创作者定期产出高质量的滤镜无瑕妆演示、妆前妆后对比等专业视频，从金字塔顶端确立了品牌的专业形象。权威KOL背书： 与英国知名美妆博主 @BeautyBySam 等大牌 KOL 合作，制作深度的产品评测视频，以其专业性和公信力影响更广泛的消费者。草根力量渗透： 扶持大量小众及微型创作者，他们的草根式测评虽然流量较小，但因其真实和亲近感，构成了品牌最坚实的信任基础。通过品牌理念感召 + UGC 内容共创 + 多层次网红矩阵的组合，Fenty Beauty 在 TikTok 上实现了销量的增长，更重要的是，它将消费者变成了品牌文化的创造者和传播者。03 Estée Lauder：联动本土 KOL，短视频＋直播电商闭环对于雅诗兰黛这样的传统高端品牌，它们的挑战在于，如何在拥抱年轻化、原生化内容的同时，维持其品牌的奢华定位与专业权威。雅诗兰黛给出的答案是：将 TikTok 深度整合进其全渠道数字化战略，实现短视频内容引流与直播电商转化的闭环。雅诗兰黛的转变首先体现在内容风格上。它不再固守于发布传统、精美的广告大片，而是开始创作更符合 TikTok 语法的短视频。例如，当推广其王牌产品小棕瓶时，他们会以新品小样套装为切入点，投放 15-30 秒的场景化短视频广告，生动地展示用户在护肤夜间仪式中使用产品的过程。这种沉浸式的场景营销，比简单的功能介绍更能打动人心。与本土 KOL 的深度联动是其策略的核心。雅诗兰黛精心选择与品牌调性相符的英国头部美妆达人，如 @LondonGlamLife，合作拍摄“深夜护肤”主题影片。通过她们的演绎，雅诗兰黛成功地将其经典产品与现代都市女性的生活场景联系起来，实现了品牌形象的年轻化传承。最关键的一步，雅诗兰黛在 TikTok 上的每一步内容布局，都指向了明确的销售目标。无论是在短视频的醒目位置，还是在直播间的点赞和评论区，雅诗兰黛都嵌入了“Shop Now”的直达按钮。用户在被内容吸引的瞬间，点击即可直接跳转至购买页面完成下单，缩短了从种草到拔草的转化路径。另外，品牌将 TikTok 作为其在英国市场的新品首发渠道之一。通过在限定时间内上线限量版礼盒，并结合直播间抽奖、购后晒单返礼等激励措施，有效地测试了新品的市场反应，更制造了强大的话题热度和稀缺感，进一步刺激了消费者的购买欲望。雅诗兰黛的成功表明，即便是历史悠久的经典品牌，只要找准定位，用对方法，同样可以在 TikTok 这片主战场上赢得市场。结语：TikTok 在英国美妆市场所扮演的角色，正在演变为一个集品牌塑造、社群构建和商业转化于一体的品牌场。在 TikTok，成功的关键在于对话感和参与感。品牌不再是舞台上的聚光灯焦点，而是需要学会如何成为一个优秀的派对组织者，激发用户的创作热情，并与他们共同定义品牌故事。Made by Mitchell 的成功，本质上是创始人将个人魅力转化为社群凝聚力，这在传统营销时代是难以想象的。更值得深思的是，TikTok 正在重塑美妆产品的价值构成。产品的价值不再仅仅由成分、科技或品牌历史决定，社交货币属性正变得重要。一款产品是否具有病毒式传播的潜质，即视觉冲击力强、效果对比明显、易于在短视频中展示和模仿，已经成为其能否成为爆款的核心要素。Blursh 的质地、Fenty 的色号、小棕瓶的修复仪式，都在无形中增加了它们的社交传播价值。随着 TikTok Shop 的功能日趋完善和用户习惯的进一步养成，我们可以预见一个更加激烈的即时美学经济时代的到来。在这个时代里，内容创作的速度、对趋势的反应能力、以及将流量瞬间变现的效率，将成为品牌生存和发展的生命线。
22小时前
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影石撒钱上热搜：同样是福利，怎么发合适？
8月15日，一段老板给员工撒钱的视频在网络上流传，非常抓眼球。画面中，影石董事长刘靖康站在高一层的楼上，向楼下的员工撒钱，员工伸手接钱。据说这段视频是8月14日晚间影石创新宣布全景无人机公测后，公司为感谢和犒劳相关团队，举办的内部阶段性庆功活动。这个事情分两段。站在打工人这一侧，员工和打工人大概率都是认可的。能拿钱为啥不说好呢？谁不喜欢这样的老板呢？世道已经如此艰难，能多给钱的老板为啥不去支持呢？站在HR这一侧，就很艰难，作为员工我也想在楼下搂钱，但理智会告诉我，这种员工福利，有风险，不合规。这话我说出来大概率要被骂的。毕竟老板自掏腰包，本意是好的；执行上坏不坏，作为外人，我也没资格说三道四。我说点不同的声音，顺带夹带一些关于社保的私货。我的观点是：企业愿意给员工好福利，自然是好的。但可以有，也应该有更好的形式，更加合法的形式——对的，这么撒钱不合法。打工人对员工福利的认知未必很深，认为是另外一种形式的给员工塞钱。其实，从人力资源角度来说，为什么不把钱发到员工薪水账户里，而选择用员工福利的方式给员工，是因为企业希望通过员工福利展现自己的企业文化。举个例子，谷歌的死亡福利，是为了展现给员工全方位的保障；星巴克的父母保险，是因为企业理念中把员工当成伙伴，希望为伙伴的家人也提供保障；再比如，Booking的暑假和旅行津贴，是为了让员工更好的体验生活。甚至包括胖东来的争议福利政策：胖东来人结婚不允许要彩礼或付彩礼。婚礼不能铺张浪费，婚礼酒席只能邀请亲朋酒席不能超过五桌。如果做不到的，公司从制度建设上制定将取消一切福利。这些都是可以理解的。福利本身是企业展现自己价值观的方式。影石有一个我非常认可的福利：减重福利。公司为鼓励员工健康生活、积极运动、均衡饮食，每年都推出“百万减重”挑战赛，全体员工均可报名参赛，报名成功者每减重一斤，即可获得500元的现金奖励。近一年来，共有99名影石员工报名参加，共计减重1900斤，平均每人瘦20斤共获得100万元现金奖励。值得一提的是，“百万减重”还设置了对赌玩法，反弹一斤罚800元，但截至目前无人被罚。影石的这个福利就是带有自身价值观的，甚至有反弹惩罚，网友可能会问：啥？增重还要罚款？企业有什么资格因为体重罚员工钱？但我理解，我支持，一方面这是一个自主报名的福利，另一方面影石通过这个福利来展现自己的价值观：我希望我的员工「追求极致」，包括身体健康的极致；我希望我的员工持续发展，包括身心健康的发展。这些都是写在影石的雇主价值观中的内容：那么回头再看撒钱福利，这个福利，对于企业来说展现了企业怎样的价值观？我罗列一下影石的雇主品牌理念：追求极致；持续成长；独立思考；勇敢坚韧；用户导向；结果导向；团队协作。还是那句话，我不痛恨影石，我认为影石有整个行业值得学习的价值观，但我认为「撒钱」福利这件事，不是企业最好的选择。对了，它也不合法。理论上说，员工福利也是需要交税的。如果税务部门稽查，或者有心人把这种视频转给税务部门，就算不是大事，也耽误财务同事的时间。现在影石给出的解释是，老板拿出自己的钱，不涉及员工福利。这算是绕开了员工福利的坑，但是不是会被税务机关接受，咱也不知道。我相信以影石的体量和人才结构，他们有能力为打工人提供优质的员工福利，也能设计出比「撒钱」更合规更理想的发放方式。对了，我从头到尾没有提到，外人眼中这种福利发放方式是不是羞辱洗脑……这是PR的角度，仅仅从HR的角度切入，影石也应该有更好的福利方案。影石是一家优秀的企业，员工福利向来不错，在行业内也经常被看成是「别人家的公司」。此外，它同时能踩中了高科技、消费和出海的热点，是值得打工人关注的目标行业。
22小时前
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云厂商传播的哑巴账
前几天出差，在机场看到一块广告牌。几个大字：AI，就上阿里云。那一瞬间我愣了下，怎么又是这套？这几年，云厂商传播越来越像「内卷大赛」。阿里拼技术，腾讯讲生态，百度喊AI，听上去都没错。但换个角度：我是一个普通企业的决策者，我会怎么想？为什么要选你？一句「就上阿里云」真能让我拍板买单吗？于是，我脑子里冒出一个关键问题：云计算打技术仗，但传播打的却是认知战。可现在很多云传播，说得太复杂，决策者根本听不懂。云传播越来越难的第一个点，智远认为是：技术复杂化到决策听众门槛变高。十年前，说「上云」，大家脑子里只有一个词：省钱。存储不用自己买，服务器不用自己养，弹性资源想要就开。那时，一句口号“上云=降本增效”，几乎是所有厂商的共同语言。现在云，已经变成了一个巨大的「技术拼盘」。AI 大模型、数据库、数据中台、物联网、低代码平台、安全合规……每个词单拎出来都是一门专业，厂商的 PPT 一页比一页炫，听的人却越来越茫然。问题在于，技术确实在进步，但传播门槛也被无形抬高了。一位 CEO 、CFO，哪怕有心想搞数字化转型，面对满屏的技术名词，第一反应可能是「听不懂」，第二反应就是「算了」。所以，云厂商陷入一个尴尬境地：技术语言足够专业，但决策层不一定听得懂商业语言足够简单，但技术人又觉得虚第二，我认为，现在决策链条很长，传播对象分裂得相当彻底。以前，云厂商主要面对 CTO 或技术负责人。那时的逻辑很直白：性能、稳定性、SLA 指标，说清楚就能成交。今天不一样了。企业上云早涉及全链条博弈：CTO关心性能、稳定性、技术架构；CFO 盯着成本模型，CEO想战略升级，这朵云能不能帮我进入新市场。而调研到了市场负责人那，他可能在想，能不能通过云支撑业务拉新、品牌升级。角色越多，声音越杂，问题是，云厂商往往只用一套话术。结果像开会时「一个方案给所有人看」，听上去谁都能懂，但落到谁身上都觉得差点意思。决策链条的分裂，带来一种“缺少锚点”的感觉，而一旦缺少锚点，传播就会飘：说得很热闹，但没人记得住。说白了，阿里云、腾讯云、百度云，在 IaaS 和 PaaS 层面，大家的差距越来越小。性能指标差不了多少，价格也都在一个区间。技术人拿着对比表格看半天，最后得出的结论往往是：差不多。可对传播来说，差不多就是最大灾难。你喊更快、更稳、更安全，对方马上反问：那隔壁不也这么说吗？于是，每家云厂商的广告、发布会、口号，看起来都在说不同的故事，听起来却像同一首歌的翻唱。可以看出，技术越复杂、角色越多、差异越少，云传播就越难。既然难，现在几朵云厂商到底都在怎么传播？他们又试图用什么方式来解这个局？国内，三家头部云厂商的传播各有侧重：智远调研发现，阿里云最喜欢打技术牌。发布会上一上来就是「全球第一市场份额」「核心技术领先」，广告牌也常见那种硬邦邦的标语：「AI，就上阿里云」。听上去够硬核，问题也很明显，这种叙事更像对内宣示，一个 CEO 或 CFO 听完，往往只会心里嘀咕：你技术第一和我业务增长有什么关系？技术优势固然重要，但传播的冷硬口吻，容易让人觉得距离感太强。腾讯云走的是生态牌。它特别强调「云+微信」，绑定小程序、视频号、游戏、广告这套生态。传播里充满了「业务场景」感：你要拉新？有微信；你要做用户增长？有视频号；你要打游戏出海？有云支持。看似接地气，但副作用也明显——很多客户会觉得它的能力太依赖腾讯自家体系，出了微信生态，还能不能跑得动？百度智能云这几年则把全部筹码压在 AI 上，传播口号几乎都围绕「大模型」「AI 原生云」。这套话术新鲜感很强，容易蹭上热度，但问题也很尖锐：绝大多数行业客户的数字化还停留在「把 ERP上云、ERP怎么接入AI」的阶段，听到「AI 原生」往往觉得太远了。传播的过于前瞻性，如果和客户的现实脱节，最后就会变成「厂商在自嗨」。这是，国内三种典型打法。再往外看，国外头部云厂商，传播方式有点不一样。AWS的传播逻辑是：只拼「客户案例」。它很少讲技术架构，基本对外是某企业用了AWS节省了多少成本、某银行在AWS上实现了多少倍扩容等，客户也很清楚：买 AWS = 买行业标准。微软 Azure打的是「一体化生产力」的牌。它几乎不跟你讲云的参数，喜欢说这样的叙事，类似于：你的 Excel 数据可以一键接入 Azure；Teams 协作工具和 ERP 系统都能打通。CEO 一看就懂：Azure = 我的员工更高效。它用场景化演示搞客户。Google Cloud最近比较火，它更像开发者的朋友。口号简短，聚焦在「数据+AI」，传播方式是「开放社区+工具链」。过黑客松、开源项目、开发者大会，赢得技术口碑，然后，开发者一旦认同，企业 CTO 也就跟着买单。对比下来差异很明显：AWS 说省钱，Azure 说效率，Google 说AI+数据，一句话抓痛点，你一听就懂。国内云厂商阿里云要强调技术领先，腾讯云要讲生态绑定，百度云要展示前沿 AI，更像论文答辩，看起来全都讲到了，结果却没一个真戳中。传播最大麻烦，现在除了「说给谁听」，还要加一个更苛刻的要求：同一句话，落在不同人耳朵里，能不能形成一套体系。既然是这样，那怎么办？智远认为，首先要讲清楚。你现在随便找一个技术负责人，让他给你讲讲阿里云、腾讯云、百度云整体结构，我敢打赌，十有八九讲不清楚。关键原因是，原厂自己都没把话说明白。这背后有一个巨大信息差。云的层次一点都不复杂，底层算力、存储、网络，是最底层的「水电煤」（IaaS（基础设施）。再往上有数据库、大数据平台和中间件，开发者需要的工具链、API、Marketplace，属于PaaS（平台层）。再往上是 SaaS 应用，叠加 AI 和行业方案。最近几年，又多了一层多云管理平台（MCP），帮企业协调不同云，避免被一家绑死。传播第一个责任，把这几层对应关系讲明白。CTO 关心底层 IaaS、PaaS；开发者要工具链和 API；业务和市场部门更在意 SaaS 能不能直接用起来；高层要听懂AI 和行业方案；至于 MCP，多云管理，现在主要是 CIO 和技术负责人在盯。这些关系，本来可以一句大白话讲清楚：谁负责，谁用，谁买单。现实是，大多数厂商没这么讲，还把一堆技术名词往外甩。打掉信息差之后，第二步就是讲清楚行业和场景。企业决策者不会因为一句「我们有全球领先的云服务」掏钱，但如果你告诉他：「在零售行业，我们帮客户把转化率提升了 15%」，他可能立刻坐直了。因为，行业和场景本质上是传播的「翻译器」。金融要合规和风控，制造要质检和供应链，医疗要隐私和效率。场景一落地，客户立刻会对照：同行在用，我为什么不用？AWS 就特别擅长这一点。比如在金融行业，ElysianNxt 把风险评估从 24 小时缩短到 1 小时不到，它用 AWS 的算力和 AI 模型来跑合规压力测试，让银行能更快完成 IFRS-9 的风控要求。再比如：在车企金融服务里，大众金融服务部门，用 AWS 管理全球上千个账户，安全告警响应时间，从几天缩短到几分钟，效率提升得一清二楚。这些都是案例。AWS 的传播几乎离不开案例：官网、发布会、白皮书，全都是客户故事，而且写得极细，业务背景、解决路径、具体效果，都摊开给你看。国内厂商在这一点上差一大截。更多时候，传播停留在「我们签下了某某大客户」的层面，但到底怎么用、怎么见效，却讲不出来。这样一来，传播就少了「最后一公里」。所以，「讲清楚」至少有三步：打掉信息差，把结构讲清楚；用行业、场景做翻译器；用案例把价值落地。如果再加一环，智远觉得是：把竞品也摆上台面。你在用，别人也在用。客户最怕做孤岛，一旦看到竞品也在用，那才是真正的说服力。问题是，怎么把竞品绑定云一起做传播？我看到不少 TOB 有意思的打法，放到云厂商身上也很适用。一，绑定赛道。电商赛道很典型：如果几大头部平台都在用某家云，那么传播时，广告牌上直接挂出来，形成「赛道级背书」。类似于新能源，哪几家车厂用同一朵云，就能在传播里强化「这是新能源赛道的默认配置」。地域上也可以，「整个长三角制造业，都在用这家云」。这种打法的好处：客户从对比云，转向了对比赛道里的同行。第二个方法是「拉生态」。微软Azure喜欢讲「Office+Teams+ERP+Azure」的一体化，客户感受到的是「用了 Azure，就等于把微软全家桶打通」。AWS 也是生态打法高手：卖云之外，配合 Marketplace、合作伙伴，给人感觉是「进了 AWS，就进了一个超级产业带」。黄仁勋在 GPU 参数大战里跳出「性能对比」，直接把叙事拉到「AI 的未来」。他造了一个新词：AI 原生计算。于是竞争对手还在卷算力时，他已经把赛道换了。他还利用开发者站队，每年 GTC大会特别喜欢用「社区的人替他当扩音」。Salesforce 也是同一套打法：提出「No Software」，把「CRM=云上的 CRM」这层逻辑直接钉死，等于拿走了定义权。SAP 在 ERP 上的「不用 SAP=不合规」也是类似路径。云厂商也可以用类似方法，把自己「命名」为一个行业默认：类似于制造业的云标准、新能源车企的合规云、跨境电商的必备云。这种打法，短期会让客户觉得，不用你，就像没跟上这个行业的规范。你可以把它称之为：改写规则。第四，用场景去做实验田。特斯拉有一个操作，它在新能源赛道，用自动驾驶测试数据反复强化先发优势，让全行业默认：它就是试验田。AWS 在这方面很会做，抢金融领域客户时，有的金融机构在它的云上开发风控平台，它就直接把合作包装成「金融风控实验室」。在车企领域，它拉着大众、宝马一起做「智能车联平台」，这种打法的妙处在于：传播不用我说，你看见同行在用还有一个方法，叫资本背书。Palantir 在美国做得特别绝。它一头连着政府，一头连着大型机构，时间一长，它的传播语言变成了「政企合作科技先锋」；云厂商也能借鉴：你要让市场觉得用了我等于行业背书。所以，不管是赛道绑定、生态绑定、改写规则、行业实验田，还是资本背书，都比「喊一句口号」更有效的打法。云毕竟是业务，不是 PPT。传播尽头，要给决策者降低认识成本，要接地气的说人话，说利益。你觉得呢？
1天前
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对待GenAI，为什么亚马逊和沃尔玛选择了完全相反的策略？
如果未来的购物不再从“搜索”开始，而是从一段与AI的对话开始——零售的控制权，会被谁拿走？这是所有电商零售平台都需要直面的问题。你会看到两位主角的反应截然不同：7月，亚马逊阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在内的多个AI爬虫，无法访问其产品页面。沃尔玛则敞开门户，主动为大模型优化站点结构，还推出了自己的AI助手 Sparky。7月24日的发布会上，美国区首席技术官Hari Vasudev就明确表示，“从技术和产品架构上来说，我们在设计Sparky时，就考虑到了它能与其他AI代理协作的能力，不仅能服务用户，也能与其他系统互动。”一个在筑墙，一个在修桥。它们做的是同一道题，交出的却是两种完全不同的答案。这一次，我们可以从两条路径，看清两个零售巨头背后的判断与底牌。一、亚马逊：能防的，先防住亚马逊的商业路径，从来是从“控制”出发的。它控制库存、控制物流、控制流量入口、控制广告定价，甚至控制用户搜索时看到的世界。在它眼中，AI助手不只是效率工具，同时也是一个陌生变量。以前用户购物的行为路径是：先搜问题，再点链接、比来比去，最后才下单。这中间好几步，其实都是亚马逊等传统电商最值钱的部分——商品排序、广告投放、转化漏斗，全靠这几步来支撑。可现在AI助手上来，用户直接一句“帮我找个安静点的洗衣机”，AI就给了推荐，有的还能直接下单，连电商网站都不用点开。这么一来，原来最值钱的那段链路，直接被AI“吞了”。于以掌控路径为基础的亚马逊来说，这种入口的变化，意味着对整个交易链条控制力的削弱——而这是它最不愿看到的变化。所以亚马逊选择“封”，几乎是本能反应。这是一种防御性极强的姿态：你想抓商品信息？我更新代码阻止；你想做对话式电商？我不给你接口；你也休想导出我的库存和评价。为什么亚马逊敢这么做？底气在用户线上消费的强大惯性。亚马逊在多个重要市场的市占率达40%左右。大家已经习惯了要买东西就上亚马逊，不管是搜索“咖啡机”“猫粮”“耳机”，还是直接打开App看看首页推荐。从关键词到转化，从Prime配送到广告投放，这整条链路都跑得足够熟练，也足够高效。用户在这套系统里待久了，连想买什么、怎么买都变得顺手。所以亚马逊不太急。它有足够多的用户，足够高的日活和年活，足够稳的广告大盘，它知道，即便AI再火，今天多数人还是会回到Amazon来完成交易。既然如此，那就没必要把数据、用户行为、商品信息拱手让给那些AI助手去“训练”或者“接走”。我在之前的文章里提过，真正让亚马逊在意的，是“购物从哪开始”，它关心的是入口问题。一旦越来越多的用户不再直接打开App，而是习惯于先对着AI说一句“我想买一台不容易堵的咖啡机”，那购物的入口就已经发生了转移。即便最终的支付依然在Amazon完成，但那句“我想买”的起点，已在别处生成。所以亚马逊的封锁，可看作是一次对流量路径变化的提前设防。它似乎在赌，大多数人短时间内改不了习惯。而这个赌，是理性的，也是现实的。只是历史一次次告诉我们，入口这件事，谁都不可能永远掌握。最开始是搜索打败了目录，然后推荐打败了搜索，现在轮到AI对话来挑战推荐流。但这场守城战，终究是一场和时间赛跑的博弈。亚马逊的路径固然完整、闭环，也依然强大。只要“下单”这一步还牢牢掌握在它手中，它就还有足够的筹码守住局面。眼下，它可以靠习惯、靠效率、靠供应链优势、靠Prime生态，把用户拉回自己的花园里完成结算。但真正的不确定性，在于起点和路径的变化——如果未来的购物链条不是从Amazon主页开始，而是从某个AI对话框里发出；如果决策不再依赖平台内的搜索排序和商品页，而是在别处生成并完成——那亚马逊构建多年的流量逻辑和广告系统就会面临冲击。它守得住这次，也许守得住下一次，但这场游戏的规则，正在被改写。二、沃尔玛：不如做接口但另一边，沃尔玛选择了截然相反的方向，不是在拖时间，而是在加速拥抱AI。它并不指望去抢AI的“第一问”，而是尽量让自己出现在AI的回答里。你可以问Perplexity，也可以问ChatGPT，沃尔玛想做的，是让AI推荐清单里总能有它的一席之地。这种“开放姿态”建立在一个现实判断之上：只要AI越成为购物流程的“协调者”，自己就越容易成为最终节点。沃尔玛从不指望自己是用户的起点，营收的大头还是来自零售本身，尤其是高频消费和本地履约。广告收入只是很小的一部分。2024 年沃尔玛广告业务收入为约 44 亿美元，总营收达到约 6481 亿美元，仅占总营收的 0.7% 左右。它不靠入口优势收过路费，自然也就更愿意把入口打开。从能力来看，沃尔玛强的从来不是算法，不是搜索，而是“3英里生活圈”的门店密度和物流网络。这恰恰是AI agent最看重的——有没有货、多快送到、退不退得了。只要把这些数据结构化、可被AI读，AI反而更容易把单导向沃尔玛。而这次它不是只开放数据，而是连代理权都一起推了出来。7月24日，它一口气公布了4个大模型Agent，面向消费者的叫Sparky，其他三个分别服务于员工、广告主和供应商。Sparky 从一开始就没被设计成一个“只在沃尔玛自己应用里用”的助手。它更像是一种“开放接口”——不但能回答顾客的问题，还能和别的 AI 对话、协作。你可以想象一个场景：用户的私人 AI 助手（比如 ChatGPT 或未来的苹果 AI）帮用户准备一份购物清单，这时候它需要知道哪家零售商有货、能多快送达、有没有优惠。Sparky 的角色就是把沃尔玛的库存、价格、配送时效，用 AI 能理解的方式“说”出来，让用户的 AI 能直接读懂、直接调用。这意味着未来购物可能不再是“人点开沃尔玛App → 搜索商品 → 下单”，而是“人对自己的AI说一句‘帮我买点早餐牛奶’ → 私人AI和 沃尔玛的Sparky 沟通 → Sparky返回沃尔玛的库存和配送选项 → 自动完成下单”。沃尔玛并不是要把Sparky打造成一个只面向用户的“客服机器人”，只负责回答用户问题。它真正想做的，是把 Sparky 变成一个能和别的 AI 交流的“翻译器”或者“接口”。换句话说，Sparky不只是面向消费者，还面向 其他 AI。未来，当用户的私人 AI 助手（比如ChatGPT、Siri 或者Copilot）需要帮用户买东西时，它会先去“问一圈”零售商的 AI。这个时候，Sparky 就能站出来，用 AI 能理解的语言，把沃尔玛的价格、库存、配送速度清清楚楚地说出来。沃尔玛认为，未来用户的“购物起点”并不在谁家电商平台的App，而可能是在某个AI 助手的对话框里——ChatGPT、Copilot，或者苹果出的小黑框。那时候的竞争，不是抢人的注意力，而是争取被AI纳入清单。所以沃尔玛现在做的每一件事，本质上都是一场“向AI投简历”：我是谁，我有什么，我能送多快，能不能退，价格在哪。甚至还加了一段话：“欢迎来调用我。”这正是它的算盘：未来商业竞争的焦点，已经不再是“谁能拦住入口”，而是“谁能进得了清单”。因为AI不会管你是不是流量霸主，它只会选择数据干净、价格透明、履约稳定的选项。能不能被纳入推荐清单，才是生死攸关的事。长期来看，Sparky的角色也会悄悄改变：它不只是一个客服式的零售助手，而是一个能和用户的AI对接、响应、结算的“接口型零售商”。它甚至不在意你是不是从它这儿开始搜索，只要你最后在它这儿结账就行。三、AI时代，入口还重要吗？总结一下，亚马逊拥有搜索和转化的完整闭环，它对AI的防御是合理的，它必须维持这条链路的价值；但正因为它已经是终端，它也最怕流量的起点迁徙。沃尔玛不是终端，它是零售生态系统的一环。如果它站着不动，就会被上游的AI断流。所以它主动走到AI面前，说：我来适配你，你来认出我。它要做的是路径的“接口”，而不是路径的“主导者”。亚马逊和沃尔玛，只是站的位置不同，看到的危险也不同。这里的核心问题也就落回一句话——未来在AI主导的消费路径里，入口的价值还这么大吗？短期看，入口应该还很重要。只要“最后一下单”还要回到平台，谁握着登录、支付、履约、售后，谁就能把生意兜住。亚马逊的路径完整、效率极高，用户的使用惯性和Prime的影响力，都在替它延长这份价值。但从中期看，入口的价值正被重新切割。入口不再是电商平台上那个“从哪里进来”的搜索框或首页推荐位，而是一整套被拆解的链路结构——意图的生成、转化的路径、交易的履约。每一段都有人在争夺主导权。eMarketer最近整理了一个颇具洞察力的视角，描绘了AI购物助手在未来三种可能路径下，对零售电商价值链的不同切割方式。这个框架，其实正好也能作为今天“电商入口之争”的一张地图：第一种路径，是“搜索发现层”：AI助手帮助用户发现产品，但最终还是把人送回品牌或零售商站点完成支付。这时候平台仍然掌握交易和数据，AI更像个“推荐外包商”。像ChatGPT目前的插件式购物体验，大致就是这个阶段。平台的入口功能虽然被前置，但其“转化”能力尚未被彻底替代。第二种路径，是“联盟结算层”：AI不仅推荐，还通过接口与商家打通，实现一键支付、快捷下单，但履约仍由品牌或平台完成。此时，“转化”这段链路被AI截走，而“履约”功能尚在平台手里。这种结构下，广告预算开始从平台流向AI助手的界面和生态，平台所剩的，只是发货权和库存管理权。第三种路径，是“AI自营市场”：也是eMarketer认为零售商威胁最高的一种。AI助手与品牌和物流商直接合作，形成全链路闭环。从种草、对比、下单、支付、到物流，用户从头到尾都不需要再进入传统平台。这时候，AI不仅接手了“推荐”与“转化”，还掌控了“履约”与“客户关系”。平台在这条链路中完全出局。从搜索-转化-履约的三段链路来看，AI购物助手正在蚕食电商平台商业模型的中枢部分：原本集中在电商平台身上的“搜索+支付+物流”闭环，正被逐步拆解、打散、外包。平台最珍贵的资产是“客户关系”，但在AI主导的交易场景中，这层关系将掌握在AI助手手里。谁拥有语言理解能力、支付接入能力和供应链整合能力，谁就能“重构入口”。所以，入口不会消失，但它正在演变形态。谁能在“意图-转化-履约”的三段路径中保住阵地，谁就有资格参与下一轮平台商业权力的重新分配。
1天前
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三套文案，十分好看|快乐不是目的，快乐是漫无目的
做文案，多写比多看要重要得多。因为看了你未必能记得，写，是因为你写的时候肯定会思考，所以多写才是最好的文案训练。这是文案怪谈的一个固定栏目，名字就叫#三套文案，十分好看#，选择三套可能没啥关联的文案，分享给大家。因为很多时候，并不能把一些文案很好地分类，很多都是片言只语，零零碎碎，也正因为如此，这种日常的积累就变得更需要整理。本期关键词：生活、开学、慢人01这套其实很早了。在citywalk流行的时候就已经有了。你看，马路也可以成为一种生活场景。不过这套海报的核心在于阐述“快乐”的理解。尤其喜欢最后一句“快乐不是目的，快乐是漫无目的”。via 小红书马路生活节
2天前
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揭开遮羞布说真话，线下宠物实体店的未来在哪里？
7月我去漯河参加了宠物大会，会上宠业家创始人四郎分享了行业上半年的数据。总结起来就是宠物行业大盘在保持增长，各个细分都在增长，但除了宠物店的商品零售。2025上半年宠物店销售额（商品+服务）大盘增长率1.03%，总计是132亿元，和去年几乎持平，没有什么增长。然而，宠物店的服务是在增长的——这就说明宠物店商品销售实际是在下滑的。2025年宠物店的商品:服务已经到了38%:62%（2024年是45%:55%）商品在线下宠物店的销售额占比被进一步压缩。这篇文章是写给中国96161家宠物店的，会讲透以下3件困扰大家许久的事情：一、大部分宠物店做得好服务却卖不好商品的底层逻辑是什么？二、宠物店商品零售究竟有没有未来，未来在哪里？三、为了迎接这个未来，宠物店需要提前准备好哪些工作？一、宠物店商品零售越来越难的底层逻辑：宠物食品具有“三非属性”（非即时型非体验型非服务型产品）首先抛开宠物行业，我们看一下以下场景：1）线下店里买一袋薯片，一包纸巾，一瓶饮料，大概率比网上要贵，但是很少有人会因为网上便宜几块钱而宁可不在线下买。2）一家全家便利店的酸奶可能比旁边的夫妻老婆小店贵好几块钱，但许多人还是会去全家购买。3）一辆电瓶车网上购买会便宜，但是许多人还是会去线下购买。线下店里老板能给你组装好，能给你上牌照，也能在今后万一电瓶车出现故障了做售后。以上三种场景很常见：第一种是即时型场景，当消费者出现“现在就想要”的需求时，不会在乎线上和线下的比价。第二种是体验型场景，全家的冰柜比较清爽干净，夏天走进全家冷气舒爽，再买个酸奶瞬间凉快了，这个时候消费者也不会在意比价。第三种是服务型场景，一旦商品离不开线下服务，消费者也不会介意线上线下的比价。这三点很好理解，那么我们来回看一下宠物食品，就茅塞顿开了：以上三个需求场景宠物食品是一个都不满足，所以宠物食品具有“三非属性”（非即时型非体验型非服务型产品）当然，我们可以说消费者也有家里的粮吃完了等不了线上购物了，家里的猫砂断了急需猫砂这种场景。且不论这类场景的占比本来就不高频，即时发生了这种场景，现在也有各类外卖平台可以去满足，那分到宠物店的汤又能有多少呢？为了应对这种问题，过去的20年里品牌与宠物店们用了如下2个方法：第一种方法：线上产品与线下产品分货盘，也就是品牌方单独为宠物店做一个“渠道专供”货盘。好处是产品不再受到线上价格冲击了。坏处是产品脱离线上没有流量，需要纯靠宠物店硬推，并且还有万一推起来了品牌方经不起诱惑在线上收割的风险。说穿了，“渠道专供”的底层逻辑就是运用错包装、错配方、错规格的形式打信息差，而靠打“信息差”的商业模式注定是不长久的。第二种方法：宠物店干脆挑选那些不发力线上的品牌，也就是所谓的“线下品牌”。然而“线下品牌”原本就是个“伪命题”：做品牌就像登山，不同的品牌会选择不同的登山路径，但是发展到最后大家的目标都是同一个山顶。“线下品牌”是品牌的一个“阶段”，只要发展起来了同样会成为“全域品牌”。好了，现在我们很清晰不论是选择以上哪种模式，可能短期会有效，但终归不是长久之计。且这两套打法已经在近几年来行业高速发展的同时加速淘汰的步伐，这就是宠物行业在增长，但宠物实体店商品零售规模在下降的底层逻辑。二、宠物店商品零售究竟有没有未来，未来在哪里？说了那么多，我不是为了给大家制造焦虑的，而是帮助大家解决问题的。第一个问题其实大家都心知肚明，我只是帮助大家做个总结，撕开了那层遮羞布而已。大家最关心的还是第二个问题，我们宠物实体店的商品零售还有没有未来了？先说答案，有，而且宠物行业的未来很可能重新回到实体行业。在回答这个问题之前，我想问大家，你认为宠物食品未来会长成什么样子？我自己的答案是：宠物食品会长得越来越像人吃的食物。《CIPS行业价值报告》指出，33.3%的宠物主把宠物当作朋友，28.7%当作孩子，20.8%当作亲人。也就是说曾经的“猫抓老鼠狗看门”时代已经过去了，并且随着Z世代逐步成为市场主流消费人群，猫狗拟人化会成为常态。这也是益和的酥骨鸡腿为什么能成为行业爆款，巅峰的时候一个月能卖出200万袋。因为它满足了曾经我们不能给狗狗“加个鸡腿”的遗憾（养狗家长担心鸡骨头划伤狗狗肠胃）。当然，这也解释了为什么近年来长得像饲料的膨化粮市场份额在缩减，长得不太像饲料像小饼干的烘焙粮份额在增加，长得更不像饲料的冻干、罐头与餐包在高速增长的原因。当人类把猫狗当做家庭成员、当做同类，我们就越是倾向于在饮食上让它们与我们趋同。所以，什么品类是“饮食趋同”的终极形态？答案是，鲜食。从宠物主出发，鲜食能够让宠物主真正觉得自己的宠物是在“饮食”而非“饲养”。从宠物出发，鲜食不仅更健康，且能满足宠物的“丰容”。有研究文献报道，食品的质地、形态甚至仪式感都会影响到犬猫进食的心情。那么鲜食又为什么会是宠物店的机会呢？因为鲜食能够将现在传统宠物食品的“三非”属性变成“三有”。第一是鲜食喂养需要搭配专业服务。可能只有极少数人才知道面对一堆有菜有肉有营养补充剂的食材，如何去搭配出一份适合犬猫吃的全价餐。更别提遇到减脂、美毛、老年期管理、关节养护等针对性的饮食搭配。以往宠物店遇到上述问题会推荐一款粮食，然后消费者第一次购买了，第二次很可能就跑到线上去了。但鲜食不同，鲜食只是材料，而材料+专业化搭配才等于一个完整的产品。所以鲜食能够真正帮助宠物店通过做好专业的服务把客人留在店里。第二是鲜食具备即时性鲜食的最大卖点“新鲜”天生就具备了“即时性”，这也是前文说到的电商目前比不了线下的“最后一公里”。消费者不会去比价，也就构成不了传统商品线上收割线下的局面。此外，鲜食的线上配送需要冷链，高昂的物流成本也成为了宠物实体店的护城河。第三是线下购物体验感。之前我一直听一些行业线下实体的老板在呼吁希望宠物食品能“回归线下”，能够回归“烟火气”。然而仅仅空有口号却没有解决为什么回归线下，线下到底能给消费提供怎样的体验的问题。同样是膨化粮，为什么在线下购买体验就好？线上购买价格既便宜，又有拆箱体验就不好么？而鲜食就没有这个问题，因为鲜食本身是一种“非标品”。当鸡肉、鸭肉、各种果蔬、营养补剂都摆在你的面前时，店员现场根据你的需求为你搭配出美毛全价餐、肠胃呵护全价餐、减脂全价餐等等，这种体验感是任何线上购物都比拟不了的。可能你认为这只是一种美好的幻想：“线下门店冰柜普及率哪来那么高？”“线下宠物店老板洗狗洗猫都来不及，哪来的时间去做鲜食？”“养宠消费者还没有到这种消费意识和消费能力，是不是需求太小了？”问题永远存在，电梯没有发明出来之前我们根本想象不到今后能住在28楼。但房屋越造越高是趋势，所以电梯的普及是必然的。同样的道理，如果你真的认可中国养宠率会越来越高，养宠方式会越来越科学，养宠追求会越来越精细，那么现在，你或许可以期待“电梯在宠物行业的普及”，也能够提前做一些准备，以帮助你在鲜食时代来临前做好抢跑。那么，为了迎接这个时代，传统线下需要做好哪些准备工作，需要具备哪些基本功？篇幅原因，我们就留到下一期。预祝大家，赢在下一个时代的起跑线上
2天前
